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广告代理制今后将会何去何从

文章出处:责任编辑:人气:-发表时间:2015-01-28 11:28【

广告代理制度,是被当作欧美现代广告制的精髓,在20世纪90年代引入我国的。从此以后代理制在我国被广泛推行。

但随着营销环境的剧烈变化,代理制也在发生变化。而现在,在复杂多变的媒体环境下,科学合理的判断媒体的广告价值,广告公司的竞争力确是沉重下来。

代理制依然有效

代理制发端于欧美国家,是广告公司、广告主和媒体三方博弈的结果。

在美国,典型的广告代理制模式是广告公司处于独立第三方,为媒体和广告主提供居间服务,并从中提取代理费。经过长期博弈,代理费被固定在15%这一比例。

在九十年代,国内媒体稀缺,而企业的广告需求旺盛,广告资源供小于求,此时广告公司的价值在于服务企业,帮助企业找到合适的媒体资源,由企业支付给广告公司代理费。代理制的模式也比较直接,就看谁能从媒体那里拿到更有价值的广告资源。

而伴随着数字新媒体的发展,媒体资源不再稀缺,各种新媒体渠道层出不穷,受众的注意力被严重分散,传统大众媒体的效果减弱,而广告主的预算是一定的,此时广告资源的供求关系开始发生变化,从供小于求变成了供大于求,广告主的媒体投放决策过程也变得非常复杂,此时广告公司的居间服务价值就更加突出,一方面可以帮助广告主科学合理的安排广告传播策略,另一方面也帮助媒体找到更多、更稳定的客源,只靠媒体自身去经营广告,很难做强做大,因此代理制依然是非常有效的模式。

但是,复杂的媒体环境和营销环境也让代理制变得更加复杂。这也就必然要求广告公司提升代理服务的水平,帮助企业科学合理的安排媒体组合,制定更有针对性的整合营销传播服务。

来自中国传媒大学广告主研究所的数据也印证了这一点。2013年,在被访的100多家广告公司的收费方式中,项目费、代理费、按年或月收的服务费成为主要的收费方式,采用项目服务费的比例高达71.5%,代理费占到55.6%,另外还有按销售额提成等的方式。可见,广告公司正在提供包括代理在内的多种类型的综合服务,广告公司的居间代理服务功能得到了行业认可。

新时期如何用好代理制

时至今日,广告公司作为媒体和企业的中间服务者,依然在发挥着重要的作用,广告代理制也依然有效。与此同时,面对复杂的传播环境,广告公司必须升级自身能力,不断更新知识水平,通过自身的服务,来为广告主提供更有实效性的服务,提升广告投资的回报率。事实上,业界在这方面的探索已经开始,一些能够进一步优化代理制的模式正在兴起,如:程序化购买、广告联盟、内容营销等方式,已经得到了普遍认可。

大数据支持下的程序化购买

程序化购买指的是通过广告技术平台,自动进行广告投放、资源管理、效果优化的过程。相较于低效率的传统人力购买方式,程序化购买通过实时竞价(RTB)和非实时竞价(Non-RTB)两种模式,利用需求方平台(DSP)、广告交易平台(AD Exchange)等技术平台,在大数据的支持下,可以:(1)有效提升广告投放效率,在RTB模式下,每次广告投放完成时间以毫秒计算;(2)提高广告投放程度,真正实现从购买媒体向购买消费者转变;(3)及时反馈效果并进行优化;(4)帮助广告主提升广告(ROI)。

自阿里巴巴集团在2011年10月推出了中国广告交易平台TANX以来,程序化购买快速发展起来,越来越多的广告交易平台出现,除了的谷歌的Double Click AdExchange、百度的BES之外,腾讯、新浪、搜狐等互联网公司,易传媒、悠易互通、品友互动等新兴互联网广告公司,也纷纷推出了自己的DSP平台,截止2013年底,中国可通过RTB购买的广告量已经达到50亿。业界将2014年也称为品牌程序化的元年,预计在2017年,中国程序化购买的广告花费将有50%来自于品牌投放。

未来,程序化购买的空间将非常广泛,跨屏购买将成为常态,现有的电视、互联网等媒体的价值评估方式和投放方式都需要作出改变。

广告联盟,合作分成

2013年,中国有网站320万个,其中前20家网站的广告收入就占到了全部网站广告收入的85%以上,而其中站在顶峰的百度和淘宝两家,就占到整个网络广告收入的50%以上,可见网络广告是一个集中度非常高的行业。对于海量的中小站点来说,单打独斗的生存状态会非常困难,而通过跟大网站结成联盟,就可以共享大平台的流量和广告客户资源,由此也形成了互联网广告里独特的一种商业模式——网络联盟。

网络联盟的方式指的是集合中小站点的内容和广告资源,通过联盟平台集中投放,中小网站与联盟方之间进行广告分成,平台和参与联盟的中小站点之间是合作关系。

内容营销,信息即广告

代理制往往是对媒体固定广告时段版面的代理,随着社交媒体的兴起,注意力碎片化的加剧,时段硬广之外,与内容紧密相连的广告形式越来越受到重视。内容本身成为营销的热点,信息就是广告。

电视:内容植入催生一批善于经营广告的传媒公司

即使是在被视为传统媒体的电视里,内容营销也早已是大热门,在影视剧和节目中植入广告早已司空见惯,但植入广告的经营模式却在前置,从影视剧和节目内容拍完才找广告,变成了现在的在开拍之前和节目策划阶段就引入广告,出现了大量为广告主量身定制的剧情、台词、场景,内容和广告之间的切割不再那么泾渭分明。比如《变形金刚4》里就专门设计了男配角跑到楼顶打开冰箱喝伊利舒化奶的场景,《非诚勿扰》里为飘柔订制了“飘柔爱转角”的环节,《爸爸去哪儿》要用英菲尼迪的车接送……。

由于内容营销已经变得如此重要,也催生了一批进行节目内容全盘经营的传媒公司,如:光线传媒、唯众传媒、世熙传媒、灿星制作、IPCN等,它们会涉及到节目内容经营的全产业链,其中自然也包括广告经营。

社交媒体创新广告经营模式

电视在内容营销方面尚且有如此创新,更不用说网络媒体了。尤其是在社交媒体上,原生广告、自媒体等新形式的出现,也在改变着广告业的商业模式,单纯的媒体代理在此时完全失去意义,广告主需要为之量身打造相关服务。

原生广告就是一种典型的广告经营模式创新。原生广告指的是跟平台内容特性紧密相关的广告,它伴随着社交媒体、移动媒体的兴起而诞生。原生广告会为用户提供有价值的信息,而不仅仅是广告,它在表现方式上也会尽可能的与内容融为一体,不会突兀的跳出去故意抢夺注意力,同时会强调用户的使用体验和参与感,让用户乐于主动分享。微博、微信、品牌APP上都存在大量的原生广告。以Nike+的APP为例,它绝非一个Nike的广告发布平台,它是一个计步器,也是一个运动规划师,也是跟好友分享、比赛运动成绩的竞技场,当然,更能让你参加Nike所推出的一些有意思的活动,即使消费者明知道这是Nike的广告,仍然会欣然接受。这就是良性的原生广告的价值所在——在潜移默化中影响、改变消费者。